Cresce la richiesta di Video sia pubblicitari che On Demand

Il mercato dei Media in Italia si conferma in flessione: nel 2018 è diminuito del 2% e anche la prima stima per il 2019 traccia un’ulteriore decrescita del 2% che porterà l’intero comparto al di sotto dei 15 miliardi di euro. Il calo è dovuto in larga parte alle componenti Media a pagamento (-8% nel 2018 e in previsione -5% circa anche nel 2019). La componente pubblicitaria è invece aumentata del 4% nel 2018 ed è prevista stazionaria nel 2019. Se nel 2018 la Tv deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da Stampa (22%), Internet (21%) e infine Radio (3%), a breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di Internet sul mercato della Stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto Internet (pubblicità e vendite contenuti Media online) supererà tutto il settore della Stampa (pubblicità e vendita copie cartacee). 

Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: alla conquista degli altri mezzi”*. 

Se ci si concentra sulla sola componente pubblicitaria, il valore di questo settore a fine 2018 era di 8,2 miliardi di euro con l’Internet advertising a rappresentare il 37% del totale. Per quanto riguarda invece la componente a pagamento, che valeva 7,1 miliardi di euro, nel 2018 rimangono predominanti il fatturato di Tv (62% del totale) e Stampa (34%), mentre la componente legata ai mercati online, seppur in forte crescita, vale solo il 4%. 

L’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro. “Come enfatizzato anche negli scorsi anni, si tratta di un mercato altamente concentrato nelle mani di pochi player: la componente in mano agli OTT era pari al 75% nel 2018 e crescerà almeno di un punto percentuale nel 2019. Inoltre, la pubblicità gestita da questi attori è l’unica che cresce. Infatti, la raccolta pubblicitaria che non transita da motori di ricerca, Social network e altri ecosistemi internazionali ha registrato a fine 2018 un calo del 3%.” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. 

I formati pubblicitari online e la crescita attesa 2019-2023

Il Display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei Video outstream, la componente Video ha quasi raggiunto la metà (47%) del totale Display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da Banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà la Display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Il Search advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca) cresce del 9% (in linea con 12 mesi fa) e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023. 

Classified & eCommerce advertising (ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce) hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi (+6%). Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Infine la raccolta dell’Email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance. 

Il digitale conquista nuovi spazi: il Mobile supererà il Pc e la crescita arriverà anche da Digital Audio, Digital OutOfHome e Addressable Tv 

Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come Pc e Smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello Smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet (solo App) valgono solo il 5%.

“Il canale Mobile nel 2019 supererà quasi certamente la raccolta su Desktop, è infatti ormai ritenuto impensabile per le aziende escludere lo Smartphone dalle pianificazioni pubblicitarie.” Afferma Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. 

Ma non è solo il Mobile a “spingere” il digitale. “Il modello Internet si sta sempre più affermando anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali e anche dei canali esclusivamente pubblicitari, cambiando le logiche di vendita di spazi e contenuti, modificando i KPI di misurazione e trasformando ovviamente anche i confini delle nostre quantificazioni” continua Lamperti. “Grazie all’evoluzione tecnologica, infatti, sono oramai entrati nelle pianificazioni delle aziende il Digital Audio, il Digital Out Of Home (DOOH) e l’Addressable Tv. Con Digital Audio si intende la fruizione di contenuti audio tramite dispositivi connessi alla rete, quali ad esempio Smartphone, Tablet, PC, SmartTV, Connected Car, Smart Speaker. Il valore della pubblicità su questi dispositivi a fine 2018 è stimato nell’intorno dei 10 milioni di euro, ma crescerà incredibilmente con la diffusione degli Smart speaker in Italia, come sta avvenendo negli altri paesi. Il Digital Out Of Home (DOOH) indica l’insieme degli spazi pubblicitari all’interno di schermi e insegne digitali posizionati in luoghi pubblici ad alto traffico, come aree urbane pedonali, stazioni, aeroporti, centri commerciali ed altri luoghi di aggregazione. In Italia questo mercato è stimato in crescita di circa il 12% annuo. Infine, la raccolta pubblicitaria dell’Addressable Tv, ossia la possibilità di offrire spot personalizzati in Tv, grazie alla sempre più ampia diffusione di Smart Tv e televisori connessi alla rete, potrebbe raddoppiare nel 2019 passando da circa 8 milioni di euro a oltre 15. È atteso inoltre un deciso incremento nei prossimi anni per lo switch verso la tecnologia HbbTv (probabilmente entro il 2022) che comporterà la sostituzione di molti televisori nelle case degli italiani.” conclude Andrea Lamperti.

Misurare l’impatto dell’online advertising è sempre più cruciale

Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

Al fine di investigare il tema delle metriche di misurazione delle iniziative di online advertising è stata svolta una ricerca estensiva su un campione di 105 imprese top spender in advertising appartenenti a diversi settori e operanti in Italia.” Afferma Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “In primo luogo, è emerso come le imprese analizzate dedichino la maggior parte del budget di online advertising – il 60% in media – ad iniziative di durata definita (le classiche campagne di comunicazione), a fronte di un 40% dell’investimento mediamente destinato ad iniziative always-on. Considerando nel dettaglio il budget allocato ad iniziative di durata definita, questo viene mediamente destinato per il raggiungimento di obiettivi di branding e awareness (44%), seguito da conversione (32%) e sviluppo della considerazione (24%). Al contrario le iniziative always-on vedono una prevalenza – sempre in termini di budget allocato – di obiettivi di conversione (52%), seguiti da obiettivi di considerazione (26%) e infine da obiettivi di branding e awareness (22%). Considerando nello specifico i formati Banner e Video advertising, la Ricerca ha evidenziato come i primi vengano utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di conversion (92%), seguiti da obiettivi di branding/awareness (82%) e infine per ottenere obiettivi di considerazione (73%). I secondi vengono invece utilizzati prevalentemente per raggiungere obiettivi di branding/awareness (92%), seguiti da obiettivi di considerazione (62%) e infine per obiettivi di conversione (52%)”. 

Cala la vendita complessiva di Media, ma cresce il consumo online in particolare di Video on Demand

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media in Italia chiude il 2018 in contrazione (-8%) con un valore di 7,1 miliardi di euro. Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) e dalla Stampa (34%). La componente derivante da Internet è molto marginale (4%) e si assesta poco sopra ai 270 milioni di euro, ma fa registrare un incremento del 37% rispetto al 2017. Il 65% dei ricavi degli Internet Media a pagamento sono legati alla vendita di contenuti Video online (in SVOD, ossia abbonamenti a servizi di Video On Demand); seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato) e i ricavi legati alle news (15%). 

Sono soprattutto i Video online a trainare la crescita della componente premium (+46%), con un valore delle vendite pari a 177 milioni di euro. Nel corso degli anni, la diffusione dei servizi SVOD in Italia è andata più a rilento rispetto agli altri grandi paesi europei, nell’ultimo anno però la diffusione di questi servizi ha registrato una crescita significativa e ora il mercato ha raggiunto una massa importante di pubblico, anche quello sportivo grazie al lancio di nuove offerte dedicate. Si stima che già nel 2019 il numero di sottoscrizioni in Italia a questi abbonamenti possa superare quello degli abbonamenti a PayTv. Nei prossimi anni, inoltre, la banda ultralarga e l’avvento del 5G potrebbero ulteriormente migliorare l’user experience e, in seconda battuta, anche incrementare il numero di utenti abbonati a questi servizi. 

Screen time battle: le scelte del consumatore per i contenuti Video

La maggior diffusione e fruizione dei contenuti Video su Internet, all’interno sia delle offerte in abbonamento sia dei siti di broadcaster, replay Tv e piattaforme gratuite, mette sempre più in confronto diretto la proposta online con quella del palinsesto televisivo. Tra i comportamenti abituali dei consumatori, aumenta la propensione ad utilizzare come prima variabile di scelta il programma di proprio interesse che si vuole seguire, indipendentemente dalle modalità con cui viene trasmesso: predilige questa modalità più della metà del campione (52%, in crescita rispetto al 44% dello scorso anno); diminuisce invece l’abitudine a lasciarsi guidare dalla programmazione televisiva tradizionale a palinsesto.” Dichiara Antonio Filoni, Head of Digital Offering di BVA Doxa Che la ‘fine dello zapping sia vicina, emerge su tutte le fasce di popolazione ed è in crescita ovunque rispetto alla stessa rilevazione dello scorso anno: risulta più evidente tra i Millennials (18-34 anni) e in fortissima crescita nella Generazione X (la fascia 35-54 anni segna +10% rispetto allo scorso anno)”. 

Se in termini di utenti che vi hanno accesso il mercato delle PayTv è piuttosto stabile, il settore SVOD è in forte crescita: utilizza questi servizi online il 19% della popolazione Internet italiana, rispetto all’8% di 12 mesi fa. Il consumatore finale che utilizza i servizi di PayTv ha però una maggiore frequenza di visione: il 46% degli abbonati la guarda tutti i giorni rispetto al 20% degli utenti SVOD.

Le proposte online vengono fruite comunque con una frequenza almeno settimanale; gli utenti infatti che usano questi servizi meno di una volta a settimana sono solo il 16%, molto vicino al 10% degli utenti PayTv. Molto importante per tutti i servizi SVOD è il periodo di prova, solitamente mensile: il 62% degli intervistati usano questo momento per testare effettivamente il servizio prima dell’eventuale acquisto. Ai due estremi opposti, il 20% degli intervistati ha dichiarato di aver già deciso di abbonarsi nonostante il mese di prova, mentre il 18% ha detto di voler sfruttare esclusivamente il periodo gratuito della promozione. Il consumatore è sempre più attento, preparato ed esigente. L’esperienza di fruizione dei contenuti Video on demand sono spesso sottoposti al giudizio del consumatore: tra i principali “responsabili” di una qualità scadente indicano in particolare la tipologia di connessione utilizzata nella propria abitazione (Wi-Fi invece che via cavo) e l’operatore telefonico; meno coinvolti i fruitori dei servizi o i produttori stessi dei contenuti. Se invece analizziamo la fruizione in mobilità, il primo “colpevole” risulta l’operatore telefonico seguito da chi ha prodotto quel contenuto, solo al terzo posto figura chi ha venduto il servizio/abbonamento. Diverse sono le motivazioni per cui un abbonamento non viene rinnovato e queste cambiano a seconda che sia un servizio di PayTv o SVOD. Per quanto riguarda la PayTv, emerge innanzitutto il costo ritenuto eccessivo (46% degli intervistati) e a seguire la percezione di non sfruttare in modo adeguato l’offerta (32%). Non è ancora molto percepita la possibilità di utilizzare i servizi SVOD come alternativa alla PayTv (solo 12%). Per quanto riguarda l’offerta SVOD, invece, le motivazioni principali si ribaltano: prevale la sensazione di non sfruttare l’offerta a sufficienza (36%) sul costo eccessivo (31%). Per entrambe le offerte, circa un quarto degli utenti cita la scarsa soddisfazione dei contenuti proposti come motivazione di un mancato rinnovo.


*L’edizione 2018-2019 dell’Osservatorio Internet Media è realizzata con il supporto di Havas Media Group; Akamai, Arkage, BVA-Doxa, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, IGPDecaux, Mediamond, Publitalia’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, SHAA, Sky Media, Teads, Turbo, Weborama, Webranking; Ciaopeople, Discovery Italia, Sublime, Tradelab, WebAds. 

Settimana della moda: Versace è stato il brand più citato sui media italiani

Nel mese della settimana della moda Versace è stato il brand più citato sui media italiani, menzionato 1.009 volte tra il 9 e il 30 settembre, quasi il doppio rispetto ad Armani  (575). A mettere in evidenza questi dati è il monitoraggio svolto su oltre 1.500 fonti d’informazione fra carta stampata (quotidiani nazionali, locali e periodici), siti di quotidiani, principali radio, tv e blog da Mediamonitor.it, che utilizza tecnologia e soluzioni sviluppate da Cedat 85, azienda attiva da 30 anni nella fornitura dei contenuti provenienti dal parlato.

A spingere sui mezzi di informazione la “griffe della Medusa” ha contribuito anche la notizia della vendita del marchio a Michael Kors, che ha catalizzato l’attenzione di addetti al settore e appassionati di moda. Nello stesso arco temporale esaminato da Mediamonitor.it Donatella Versace, direttore creativo e anima dell’azienda, ha raccolto 664 citazioni.

Alle spalle di Giorgio Armani (575 menzioni), secondo in classifica, si posiziona un’icona della moda italiana: la coloratissima Missoni, che è stata nominata 337 volte sui mezzi di informazione.

Pari merito al quarto posto della graduatoria ci sono, con 321 menzioni, Alberta Ferretti, ultimamente molto amata dalle influencer, e Valentino al cui successo sui media ha contribuito anche il direttore creativo Pierpaolo Piccioli (76 menzioni dirette). Sul quinto gradino della classifica di Mediamonitor.it c’è il re del cachemire, Brunello Cucinelli, che tra le campagne umbre raccoglie 289 citazioni.

La classifica stilata da Mediamonitor.it prosegue con le maison Gucci, che ha totalizzato 227 menzioni sui media nazionali, Fendi (182) e (Prada 252). Nella top ten dei marchi più menzionati sui mezzi di informazione ci sono anche Philosophy by Lorenzo Serafini, la linea giovane di Alberta Ferretti che lo stilista quarantenne ha riportato sulle passerelle italiane, e Dolce e Gabbana (entrambi con 121 citazioni).

Gli chef più citati sui media italiani

Tra gli chef, che spopolano ormai anche sui media italiani a contendersi lo scettro sono Carlo Cracco e Massimo Bottura con più di 2000 citazioni a testa e il primo che, dall’inizio di marzo al 27 settembre scorso, ha raccolto 80 citazioni in più. A mettere in evidenza questi dati è il monitoraggio svolto su oltre 1.500 fonti d’informazione fra carta stampata (quotidiani nazionali, locali e periodici), siti di quotidiani, principali radio, tv e blog da Mediamonitor.it, che utilizza tecnologia e soluzioni sviluppate da Cedat 85, azienda attiva da 30 anni nella fornitura dei contenuti provenienti dal parlato.

Cracco dopo l’apertura del nuovo ristorante milanese e l’annuncio dell’esordio su Netflix a The Final Table, ha catalizzato l’attenzione dei media raggiungendo le 2194 citazioni. A poca distanza, il due volte primo classificato nella lista dei The World’s 50 Best Restaurants, Massimo Bottura, chef del ristorante tre stelle Michelin Osteria Francescana, a Modena, che in sei mesi ha raggiunto le 2114 citazioni. Lo chef emiliano sarà celebrato prossimamente nella sua città natale in occasione della prima edizione di Sciocola’, festival del cioccolato artigianale (a Modena dal 1 al 4 novembre): per l’occasione sarà realizzato un monuimento in cioccolato da 800 chili dell’iconico Monte Rushmore dove, al posto dei volti dei presidenti americani, ci saranno proprio quello di Bottura, insieme ad altri tre modenesi illustri: Enzo Ferrari, Luciano Pavarotti e Vasco Rossi.

Al terzo e quarto posto della classifica stilata da Mediamonitor.it ci sono due volti ben noti del panorama culinario televisivo: Antonino Cannavacciuolo e Alessandro Borghese. Per lo chef campano emigrato sul Lago d’Orta le citazioni sono state 1397 mentre per il conduttore e giudice di “4Ristoranti” 1038. A poca distanza gli uni dagli altri si inseriscono tre protagonisti del piccolo schermo: Chef Rubio, fenomeno televisivo consacrato al successo dal format ‘Unti e Bisunti’ (861) e i giudici di Masterchef Antonia Klugmann (841) e Bruno Barbieri (835).

Seguono lo chef tedesco Heinz Beck (785), l’abruzzese Niko Romito (609), entrambi tristellati ed entrambi freschi dell’apertura di nuovi locali a Milano, e Davide Oldani (759) patron del ristorante D’O di Milano. Tra gli chef stranieri menzionati dai media italiani troviamo l’argentino Mauro Colagreco, giudicie del programma televisivo “Top chef Italia”.

Non sempre, fanno sapere da Mediamonitor.it, il successo mediatico è sostenuto dalla qualità certificata dalle stelle Michelin. Tra i pluristellati che preferiscono le luci della cucina a quelle dei riflettori, ci sono infatti Enrico Crippa, chef del tristellato Piazza Duomo ad Alba, con 633 citazioni e Antonio Guida (182), patron del Seta, ristorante due stelle Michelin all’interno del Mandarin Oriental di Milano.

Media e comunicazione settore cultura e spettacolo, una ricerca

Uno studio fa il punto su media e comunicazione nel settore “arte e spettacolo”

Quanti sono i giornalisti che scrivono di arte, musica  o cultura in Italia e quante le testate in cui si dà spazio a queste tematiche?

Chi sono e cosa fanno gli addetti alla comunicazione che lavorano negli enti e nelle aziende del settore?

Per rispondere a questi ed altri interrogativi, l’Istituto Ricerche di Comunicazione di Roma ha dato vita alla prima ricerca su media e comunicazione nel settore dell’arte e dello spettacolo.

Lo studio è stato commissionato da un network di esperti comunicatori del settore che hanno sfruttato i risultati dell’indagine per mettere a punto un innovativo strumento per chi lavora nella comunicazione e nel marketing in questo ambito merceologico: la prima Mailing List dei Giornalisti dell’Arte, Cultura  e Spettacolo (www.emailgiornalisticulturaspettacolo.it).

Da qui si ricava che in Italia ci sono circa 13.000 redattori, blogger e freelance che scrivono di queste tematiche, all’interno di quasi 5.500 testate generaliste e specializzate.

I giornalisti lavorano per lo più in testate di livello nazionale (57% contro il 43% di chi lavora in testate locali). La tipologia di media che occupa più redattori che scrivono di questi temi sono i media cartacei (quotidiani e periodici), sebbene stia crescendo molto rapidamente il numero e il peso dei media online soprattutto nel campo dello spettacolo.

I dati relativi ai media di settore con l’elenco delle testate specializzate ritenute più autorevoli sono disponibili gratuitamente nel report sintetico della ricerca, scaricabile a questo indirizzo(http://www.emailgiornalisticulturaspettacolo.it/scarica-report-della-ricerca-sui-media-del-settore-cultura-spettacolo/).

Lo studio ha voluto anche indagare sul mondo della comunicazione di questo settore. E’ emerso uno scenario in forte evoluzione. Si stima che nel campo della cultura operino circa 36.000 addetti alla comunicazione. Di questi ben il 39% lavora all’interno di strutture organizzate di ufficio stampa, relazioni pubbliche e pubblicità, mentre il restante 61% va diviso tra imprenditori, manager di startup, responsabili commerciali e freelance. Circa il 74%% dei comunicatori opera nel settore privato e il resto in enti e organizzazioni pubbliche.

Per quanto riguarda le attività di comunicazione, i professionisti del settore segnalano tra le funzioni che apportano maggior valore (ROI) alla propria organizzazione, in ordine: ufficio stampa e media relations (citata dal 79% del campione), tutte le forme di Marketing digitale (66%), Advertising classico (61%), Fiere ed eventi (57%).

Da oggi tutti questi operatori della comunicazione e del marketing in ambito cultura e spettacolo possono contare su un innovativo strumento di lavoro per dare visibilità al proprio brand o far conoscere i prodotti e servizi offerti: una mailing list completa e aggiornata con tutti e solo i riferimenti dei giornalisti che scrivono di queste tematiche in tutte le testate nazionali e locali. Realizzata grazie al contributo di una trentina di professionisti dell’ufficio stampa di questo settore con decine di anni di esperienza, conta più di 13.000 email di redattori, blogger e freelance, forniti in un comodo foglio excel.

Al-Jazeera America, una rivoluzione nel giornalismo Usa

ALJAZEERA-AMERICA“E’ il 20 agosto 2013. Siamo qui per raccontare ciò che sta accadendo come è accaduto. Siamo qui per parlare delle questioni che contano negli Stati Uniti e nel mondo”. Così i presentatori Antonio Mora e Richelle Carey hanno lanciato, il canale Al – Jazeera America, martedì, 20 agosto.

Il gruppo del Qatar si espande negli Stati Uniti promettendo giornalismo approfondito, sobrio, con più reportage, meno commenti e meno celebrità.

Marcy McGinnis, Vice Presidente di Al-Jazeera America ha detto: “avremo i mezzi per rimanere più a lungo su un argomento e andare in profondità. Non andremo da qualche parte per lasciare il posto immediatamente e passare ad altro”.
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