Pandemia: la ripresa a partire dal 2022

Gli effetti del Covid-19 sull’ economia globale, in particolare sull’industria della moda e della calzatura, e soprattutto le strategie per ripartire nel periodo post pandemico sono state al centro del live talk “The post-Covid globalisation process” organizzato da Expo Riva Schuh e Gardabags e condotto da Enrico Cietta, Fashion Economist & CEO di Diomedea, cui hanno partecipato Joao Maia, General Manager di APICCAPS, ed Elisabetta Mantese, Manager di Euler Hermes Italia.

Un incontro partito da una premessa evidente: se nel passato le crisi hanno impattato maggiormente su certe variabili economiche per poi allargarsi all’intera economia globale, nel caso del Covid-19 la crisi ha impattato direttamente sul processo di globalizzazione, con effetti destabilizzanti sulle economie mondiali, ma non in misura uguale in tutti i paesi coinvolti.
Un’asimmetria di effetti evidenziata da uno studio condotto da APICCAPS con esperti dell’industria della calzatura e del fashion di tutto il mondo in cui è evidente come tutte le economie siano state coinvolte ma in maniera diversa: se la Cina mostra già segnali di crescita, sia l’Europa che gli Usa hanno indicatori negativi in un caso e altalenanti nell’altro. A livello globale, inoltre, la pandemia ha inizialmente impattato con maggior forza sui traders rispetto ai manufactures a causa delle chiusure forzate dei negozi, ma già a partire dall’autunno del 2020 i traders hanno mostrato segnali di ripresa superiori rispetto alle aziende produttrici. E per quanto riguarda i prezzi? Ridotti inizialmente utilizzando le più svariate strategie, ora ci si aspetta una ripresa dell’incremento dei prezzi dei prodotti, soprattutto nel nord America, con un effetto a traino sul resto del mercato globale.

Ma la criticità più evidente è quella legata alla crisi del cash flow da parte delle aziende (circa il 24% e che ha interessato nella prima fase di lockdown in particolare Francia e Spagna), e le insolvenze da parte dei creditori e dei sistemi di assicurazione del credito che le hanno messe in forte sofferenza, soprattutto in Europa. Se è vero che non ci si aspetta una ripresa dell’economia prima del 2022, la reazione del sistema produttivo e distributivo dipenderà soprattutto dalla velocità di diffusione dei vaccini e dalle misure compensative attuate dai vari Governi, con forme di contributo diretto e dilazioni nella riscossione delle imposte, e prospettive di ritorno ad un’economia pre-Covid non prima del 2023. È il settore moda quello che ha sofferto di più, con un crollo del fatturato di oltre il 50%, e che ha assistito alla ripresa più flebile nel resto del periodo post lockdown, con perdite che si attestano ancora ad un -20%. Discorso diverso per le grandi catene e i department store di abbigliamento e calzature, così come hanno mostrato una maggiore resilienza i prodotti di lusso e dello sportswear. In ogni caso, la pandemia ha avuto un forte impatto psicologico sul consumatore, che ha profondamente modificato il proprio comportamento di consumo, in particolare nei riguardi del settore fashion tanto che si ritiene possibile che circa il 6% delle aziende della moda rischino di scomparire entro il 2021.
La pandemia ha avuto effetti diversi anche sui canali di distribuzione: a fronte del settore dell’online che ha guadagnato dai vari lockdown e dalle chiusure parziali, a crescere sono stati i general online store come Amazon o Ebay, seguiti dai multibrand stores di calzature o moda come Zalando o Farfetch, per finire poi con gli own brand.com retail store, mentre i negozi fisici hanno subito le perdite maggiori. Fra questi i large scale store hanno saputo reagire meglio alla crisi post pandemica, mentre hanno visto un deciso calo del business i multimarca di calzature e, soprattutto, i monomarca (-30%). Questo non significa, però, che i negozi fisici siano destinati a scomparire perché resteranno un’alternativa valida all’acquisto online se sapranno veicolare una forte immagine di marca e, al contempo, offrire al consumatore un’efficace ‘shopping experience’, in un’ottica sempre più integrata di tutti i canali di vendita. La differenza la farà la digital relationship che il brand instaura con il consumatore.

Relativamente al mercato delle calzature, lo studio di APICCAPS mostra che i fattori che hanno guidato i consumi nel 2020, oltre al prezzo, non sono stati tanto i trend quanto la sostenibilità, che sarà sempre più al centro delle scelte dei consumatori in una prospettiva futura. È interessante notare come i consumatori si dichiarino disposti a pagare circa il 4% in più per calzature realizzate con materiali riciclati, così come per prodotti nazionali, mentre appaiono disposti a pagare fino all’8% in più per una maggiore durata del prodotto e addirittura il 9% in più per una calzatura customizzata. L’online shopping e la consegna a casa giustificano invece solo un 3% in più di prezzo. In generale, a pagare maggiormente le conseguenze della crisi sono state le calzature formali ed eleganti, oltre a quelle per occasioni speciali e cerimonie, mentre hanno mostrato una maggiore resilienza le calzature casual, outdoor e sportive. Se il recupero è previsto dal 2021, il processo sarà molto lento. “Nel prossimo futuro – ha dichiarato Joao Maia – ci saranno aziende in grado di crescere molto. A dominare la scena saranno soprattutto quelle operanti nel settore casual e sportivo, con una forte brand image e un’efficace presenza online, le quali avranno tutto lo spazio necessario per espandersi sul mercato cinese che in questo momento sta crescendo parecchio. Questi sono i fattori-chiave, non è più tanto una questione di prezzo: si può perdere fatturato anche con un prodotto economico e al contrario assistere a un incremento delle vendite nell’ambito luxury”.

Ma alla luce di questo scenario, quale sarà il futuro dell’epoca post-pandemica? Se i mesi a venire appaiono ancora molto critici e l’andamento dell’economia dipenderà nel 2021 da come si riuscirà a tenere sotto controllo l’epidemia, è forte il timore di un ‘effetto domino’ legato ai ritardi di pagamenti e insolvenze, con una sofferenza del cash flow delle aziende che può riverberarsi a catena sull’intera economia. In questo scenario, tutte le aziende sono a rischio, non solo quelle medio-piccole, tanto più nel quadro di un’economia globalizzata. Monitorare il cash flow e adottare soluzioni di Trade credit insurance possono essere strategie utili a proteggere le aziende dal rischio di insolvenza e default.

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