Rispondere alla domanda del titolo di questo documento non è facile perché sono troppe le variabili che possono spostare la risposta da una parte o dall’altra, rischiando di essere poco attendibili o approssimativi. Noi di Open Mind Consulting abbiamo voluto rivolgerla al Professor Felletti, nell’ambito di un lungo scambio di opinioni la cui sintesi è quanto vi riportiamo qui di seguito, avvallata e arricchita dalla nostra esperienza ventennale e da un costante e profondo confronto con clienti di ogni angolo del mondo e colleghi.
Quanto durerà questa epidemia? Quanti saranno i morti? Quando avremo trovato una cura? Dove si estenderà l’epidemia e con quali numeri? Come ne usciremo economicamente?
Quelle appena elencate sono solo alcune delle variabili oggettive che andranno a fare la differenza senza poi dimenticare che l’allentamento delle misure di distanziamento sociale perdureranno a lungo anche quando avremo zero contagi e, anche questo, andrà a pesare sulla libertà di circolazione di tutti. E poi bisogna chiedersi ancora quando verrà realmente ripristinato l’accordo di Shengen, che ci rende un unico Paese. Quindi i problemi sono complessi ed investono molteplici aspetti individuali ma anche economici e politici. Ed è qui che si inserisce l’aspetto psicologico che ha un peso non indifferente e strettamente correlato agli aspetti di cui sopra.
Se avremo la cura sarà uno scenario. Senza, un altro.
Per cui diventa difficile fare oggi previsioni con tutte queste variabili sul tavolo. Ma, se usciamo da questa ansia di sapere come fare concretamente e subito, e ci occupiamo di capire, invece, come reagiremo a questa situazione, per noi del tutto nuova e certamente destabilizzante, è facile intuire che torneremo a vivere e a rioccupare tutti gli spazi che oggi ci sono ristrettì e limitati perché insopprimibile è la necessità dell’UOMO ad andare oltre, a muoversi, anche vincendo le proprie paure.
Questo punto è molto importante ed è un punto su cui fondare delle scelte.
Su questo non ci sono dubbi. Dice Felletti: “abbiamo dentro di noi spinte biologiche a questo comportamento, fondate su meccanismi neurologici e psicologici propri dei mammiferi, che nelle neuroscience vengono indicati come: “comportamenti di esplorazione” che, nei mammiferi, hanno a che fare con la sopravvivenza e, quindi è istinto naturale mentre, nell’uomo si trasformano in bisogno di sapere superando il naturale per farsi culturale. Noi siamo sospesi tra “nature” e “nurture” (nutrimento) e questa pulsione, che raggiunge il massimo della sua espressione nella nostra specie, nessuna epidemia, per quanto grave, può arrestare”.
Per cui si rallenta in momenti come questo ma poi il passo appena può riprende spedito!
E lo si intuisce dal movimento che perdura nonostante le restrizioni imposte: non c’è multa, sanzione che può fermare quella vocazione di sapere e di andare al di là. Non ci fermerà il Covid-19 come non ci ha fermato la peste nel Medioevo ben più grave di questa epidemia.
Prosegue il dr. Felletti: “La curiosità è innata nell’uomo e non si può spegnere. Niente può riuscirci perché ha radici biologiche profonde: sono i meccanismi su cui si fonda la vita e che crea quell’istinto epistemofilico (curiosità ed istinto di conoscere) che ci porterà su Marte fra non molto tempo. Questa è la natura dell’Homo Sapiens Sapiens che da questa esperienza riemergerà cambiato”.
Saremo più attenti all’ambiente di sicuro con una sensibilità e responsabilità maggiore e una curiosità più profonda verso Gea. E anche questa in fondo è un’indicazione pratica “su come fare domani”. Del resto, lo stesso Papa Francesco, in una delle sue omelie ha affermato: “non si può stare bene in una casa malata”.
Partendo da questo presupposto, cambieranno radicalmente le esigenze dei viaggiatori post pandemia. Se nell’immediato sarà l’incoming a ripartire, seguendo il richiamo: “Io resto in Italia”, l’outgoing si riprenderà più lentamente verso quelle destinazioni che sapranno garantire sicurezza sanitaria, fermo restando che anche i nostri potenziali turisti incoming dovranno considerare sicura e affidabile l’Italia dal punto di vista sanitario e sociale. Perché saranno le mete estere considerate sicure (sanitariamente) a riprendersi per prime e ad essere richieste da un viaggiatore che domani cercherà Paesi e prodotti che gli assicureranno situazioni NO-STRESS, poco affollate, ambienti sani, paesaggi intatti, pulizia, correttezza, servizi efficienti ed organizzati, rispettosi dell’ambiente. Un ricettivo adeguato, di conseguenza, alle nuove esigenze. I beni di un Paese intesi come ambiente, ecosistema, patrimonio culturale e artistico, di cui il turista vuole godere, e che lo spingono a scegliere una meta piuttosto che un’altra, dovranno trovare un armonioso riscontro nelle infrastrutture e nei servizi che consentono al viaggiatore una fruizione/godimento piacevole di tali beni. Un Paese piacevole per gli altri è un Paese bello e accogliente in primis per chi ci vive. Quindi bisognerà lavorare con un obiettivo preciso e ambizioso: quello di saper connotare e costruire prodotti (che siano destinazioni o tour/soggiorni) in grado di raccontare e far percepire al viaggiatore la precisa sensazione di SANA ACCOGLIENZA: territori, quindi, in cui sia chiara la percezione di un diffuso benessere economico, morale, sociale, culturale e ambientale. Territori SICURI, ricchi di bellezza e gioia di vivere. Mete di cui nessun turista vorrà fare a meno o che potrà mancare di visitare e raggiungere, per vivere esperienze che lo coinvolgeranno con e in tutti i sensi.
Da brand reputation a #lovereputation
Kevin Roberts AD di Saatchi&Saatchi ha teorizzato che le destinazioni più che attraverso un brand debbano essere identificate e percepite come un lovemark. E potenzialmente l’Italia è un favoloso lovemark intesa come esperienza indimenticabile, unica, imperdibile e insostituibile.
Roberts scrive dell’Italia e più in generale, che: “Il lovemark è una sintesi che comunica unicità, intimità, sensualità e mistero. La “costruzione” del lovemark di una destinazione turistica implica quindi un approccio responsabile, etico e sostenibile e quindi un sentimento di vero amore nei confronti del territorio che si vuole promuovere, salvaguardandone i valori identitari”.
Ed ecco che con il lovemark e love-reputation torniamo a chiudere il cerchio: perché questi sentimenti di amore verso una destinazione, che percepiamo come imperdibile e indimenticabile, ce li daranno quelle situazioni di sana accoglienza di cui si faceva menzione sopra.
Quindi, se non abbiamo certezze su quando il nostro settore ripartirà, su quali saranno le conseguenze di questa pandemia e di che portata, certamente più chiare sono le indicazioni su come possiamo iniziare a pianificare la promozione di una destinazione, su quali fattori fare leva e su come impostare la costruzione di nuovi prodotti turistici.