A cura di Giovanni Lanzarotti, Head f Strategic Planning, McCANN Worldgroup Italia
Viviamo in un Paese per vecchi? In Italia si vive bene solo perché si mangia bene? Abbiamo paura di perdere la nostra cultura nazionale? In un momento in cui si tenta di capire quale futuro avrà il nostro Paese e la vera identità degli italiani, IPG WAREHOUSE, la piattaforma che si occupa di temi sociali e di attualità, cerca di scoprire qualche piccola “verità” dietro tre stereotipi piuttosto comuni che ci riguardano partendo proprio dal lavoro che Truth Central, la divisione di ricerca di McCANN Worldgroup, agenzia creativa leader a livello mondiale, sta svolgendo da diversi anni raccogliendo dati sulle percezioni, i comportamenti e le idee delle persone, in oltre trenta paesi del mondo1.
L’ITALIA E’ UN PAESE PER VECCHI?
Quando si pensa all’Italia si pensa sempre che sia “Paese per vecchi”, ovvero una nazione che ha perso spinta propulsiva perché gravata da troppe persone anziane e in cui i giovani, etichettati spesso con categorie poco lusinghiere, “bamboccioni”, “choosy”, etc. non sono una grande risorsa per il futuro. Ebbene, se da un lato il nostro Paese ha il non invidiabile record della più alta concentrazione di ultra-sessantacinquenni in Europa ed occupa la seconda posizione a livello globale dopo il Giappone (fonte OCSE), dall’altro vediamo che l’autopercezione degli italiani è, trasversalmente a tutte le fasce di età, di non essere affatto vecchi (media 4 su una scala a 10 punti, indistintamente dai 20 ai 69 anni). Inoltre, i dati ci indicano che nella stessa proporzione – circa il 30% – le persone vedono la vecchiaia come un processo di declino e come una fase della vita in cui si acquisisce saggezza. Dunque, l’invecchiamento può essere concepito come una storia di perdita o come una storia di crescita e guadagno. La visione positiva prevale per circa due terzi degli over 65, che ritengono che con l’avanzare dell’età si diventi più felici, più socievoli e più assennati. Ciò probabilmente è anche favorito dal fatto che il vecchio modello del pensionamento, in cui si contrapponevano una fase della vita dedicata al lavoro e una in cui si usciva nettamente e definitivamente dal contesto professionale e da una vita più attiva e dinamica, ha lasciato il posto a nuove abitudini e oggi il pensionamento è divenuto un processo più lungo in cui si abbandona solo progressivamente l’attività in favore del tempo libero. In questo contesto più ottimistico, chi sembra avere maggiori problemi con l’idea di invecchiare (ci pensa costantemente nel 39% dei casi, più di qualunque altra fascia) sono i trentenni, che da una parte assistono all’insorgere dei problemi oggettivi legati al crescere dell’età dei loro genitori, dall’altro si sentono quasi schiacciati tra due periodi diversamente positivi della vita: i vent’anni, che sono visti come l’età in cui si è più “felici” e “attraenti”, e i quaranta, in cui l’età adulta comincia a mostrare i suoi lati positivi – essenzialmente stabilità economica, professionale e relazionale – e ci si sente più “soddisfatti”. I trentenni italiani vedono la propria età, invece, come “incerta” e “difficile”. Ciò non significa, tuttavia, che i nostri giovani (16-30 anni) si sentano molto meno ambiziosi (55% contro il 66% a livello globale) e propensi a sperimentare anche a costo di rischiare (86% e 87%) dei loro omologhi nel mondo. Né che la leggenda dei giovani “mammoni” sia così vera. Per gli italiani è giusto abbandonare la casa dei genitori entro i 34 anni, contro i 32 della media mondiale. E se per il 70% degli italiani la famiglia è la fonte primaria di consiglio, ciò è vero anche per i giovani del mondo (il 73%). Da questo punto di osservazione dunque l’Italia non appare affatto come un Paese per vecchi, ma piuttosto come un luogo dove c’è una visione positiva dell’invecchiamento, a patto di mantenere l’efficienza mentale, e in cui i giovani non sono poi così diversi da quelli del resto d’Europa e del mondo.
SI VIVE BENE PERCHE’ SI MANGIA BENE?
Il secondo luogo comune che le ricerche di Truth Central hanno cercato di indagare è quello che vuole che l’Italia sia un Bel Paese in cui si vive bene essenzialmente perché si mangia bene. In effetti, il cibo ha una centralità marcata sia dal punto di vista del piacere e della nutrizione (è il segreto per invecchiare bene e uno degli elementi chiave per mantenere la propria bellezza), sia dal punto di vista culturale (i millennials italiani hanno una vera e propria mania nel fotografare e condividere il cibo che mangiano, arrivando a postare fino a ventuno volte al mese immagini di food). È importante che il cibo, poi, sia italiano. Se infatti siamo molto ben disposti a considerare e acquistare marche globali quando si tratta di tecnologia e automobili (preferenza per marche globali rispettivamente dell’83 e 70%), quando si parla di ciò che mangiamo, l’88% delle persone vogliono che si tratti di prodotti locali. Tuttavia, la nostra indagine sul benessere ha rivelato che esso è molto più legato alla dimensione mentale/emozionale che a quella fisica. Il segreto per una vita piacevole e sana, per gli italiani, è il tempo: per metà del campione è fondamentale trovare un buon rapporto tra lavoro e tempo libero e passare quest’ultimo in famiglia. Per il 39% è proprio il tempo speso a giocare con i figli il fattore chiave per far sì che crescano bene. In altre parole, potremmo dire che il benessere viene dal tempo sottratto al lavoro, tanto che il detto “lavora sodo e divertiti molto” è assai meno popolare nel nostro Paese (47%) che nel resto del mondo (71%). Parte di questo tempo, comunque, quasi a chiudere idealmente il cerchio dello stile di vita italiano, viene speso a tavola, in misura molto maggiore rispetto ad altri paesi (42 minuti per la pausa pranzo contro 32 di media). Quindi, in sintesi, se il cibo ha una rilevanza funzionale e culturale importante, il tempo non gli è secondo nel definire lo stile di vita di cui andiamo fieri.
SIAMO UN POPOLO DI NAVIGATORI?
L’ultimo aspetto che con la divisione ricerche di McCANN ha indagato può essere simbolicamente riassunto nella domanda: siamo un popolo di navigatori? Siamo reduci da una campagna elettorale che ha insistito fino allo sfinimento sui temi dell’identità culturale e dell’immigrazione: quanto di ciò che abbiamo udito e visto rispecchia una chiusura verso l’esterno e quanto invece deriva da un uso strumentale di questi temi? La risposta può essere simbolizzata attraverso il cibo e rappresentata da due atteggiamenti antitetici, che raffigurano significativamente l’ambiguità registrata dai nostri dati. Da un lato abbiamo la pizza di Cracco, che ha sollevato critiche e accuse, per aver in qualche modo leso l’identità culturale italiana, osando violare i dogmi di un piatto nazionale; dall’altro la coda chilometrica che si è formato davanti al fast-food filippino Jollibee il giorno in cui ha aperto a Milano. I presenti erano lì per assaggiare pollo fritto, non la ricetta più esotica del mondo, ma evidentemente spinti da una curiosità “culturale”. D’altra parte l’81% degli italiani ritiene che il cibo sia il modo migliore per conoscere altre culture. Atteggiamento ambiguo che, uscendo dalla metafora, possiamo sintetizzare nella contrapposizione tra l’accordo largamente concesso ad affermazioni come “troppe persone sono immigrate nel mio paese” (81%), o “l’identità nazionale del mio Paese è cambiata negli ultimi anni a causa dell’immigrazione” (73%), o ancora “il Paese in cui vivo ha perso parte della sua cultura a causa della globalizzazione” (66%) e altre che rappresentano una visione opposta, più aperta: “il mescolamento delle culture porta a un mondo migliore” (78%) “la globalizzazione è la chiave per aumentare innovazione e creatività” (74%), “mi sento un cittadino del mondo” (72%). Una disposizione più aperta può essere registrata anche nella forte propensione degli italiani a viaggiare. Per il 91% è importante farlo per conoscere altre culture e per le persone sotto i 55 anni è la terza cosa più desiderabile nella vita, dopo la salute e il tempo in famiglia. Questa propensione all’esplorazione, sopra i 55 anni, si colora poi di una sfumatura altruistica: il terzo desiderio, infatti, diventa quello di rendere il mondo un posto migliore, che è anche ciò che idealmente il 23% delle persone vorrebbero venisse ricordato di se stessi e di come si è spesa la propria vita. In conclusione, dunque, se da un lato gli italiani sembrano fortemente voler proteggere la propria identità, dall’altro mostrano di non avere abbandonato la curiosità verso il mondo e un atteggiamento positivo e altruistico nei confronti degli altri.
Quest’ultima considerazione completa un quadro tutto sommato positivo delle caratteristiche degli abitanti del nostro Paese e può essere letto come un’esortazione a non indulgere nella contemplazione e identificazione in stereotipi e rappresentazioni semplicisticamente pessimiste, ma a saper cogliere le “verità” positive e costruttive, fatte di ottimismo, desiderio di relazione e altruismo, che le altre persone ci offrono e che devono essere lette come una chiamata a responsabilità per la costruzione del benessere collettivo.