Moda: il negozio fisico fa volare l’online

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Nella settimana della moda i grandi marchi si sfidano sulle passerelle. Tuttavia, la competitività nel mondo della fashion industry non si gioca solo con le sfilate, ma anche e soprattutto attraverso l’impostazione delle strategie di business dell’impresa, che devono cambiare e stare al passo con i tempi, in particolare con gli stravolgimenti portati nel settore dalla diffusione dell’eCommerce. Infatti, l’idea che la moda si acquisti online è sempre di più sostanziata dai numeri. L’online fashion è un affare serio – specialmente in Italia – perché, come dimostra una recente ricerca dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, vale oltre € 1,8 miliardi, con una crescita del 25% rispetto al 2015. Ma non solo: l’eCommerce di moda vale ben il 10% di tutto l’eCommerce in Italia e la penetrazione dell’eCommerce nel Fashion è pari al 5% del mercato retail (un intero punto percentuale in più rispetto al 2015). Se poi si considera l’evoluzione di questo settore negli ultimi 5 anni, il tasso di crescita medio annuo dell’abbigliamento online è stato pari al 30% circa, il doppio rispetto a quello dell’eCommerce nel suo complesso (+15% circa).

Numeri interessanti, generati da un lato dal cambiamento di atteggiamento del consumatore italiano, ormai avvezzo agli acquisti digitali, ma anche da un ampliamento dell’offerta, che vede online non solo i brand più commerciali e a buon mercato, ma anche i grandi marchi del lusso, che hanno fatto del digitale un punto di forza del loro business.

In breve, il business del fashion passa dal web. Ma non è tutto: in sempre più casi l’innovazione della fashion industry inizia proprio in rete, grazie alle giovani start-up che decidono di muovere proprio qui i loro primi passi. Così facendo, infatti, riescono a disintermediare il settore e andare direttamente incontro al consumatore finale, fornendo alta qualità a prezzi competitivi.

Ma non si pensi che queste realtà rimangano solo digitali. Nell’era della fashion experience il web, da solo, non basta: c’è bisogno del negozio fisico, del luogo in cui toccare con mano marchio e prodotti, vivere una esperienza in-store. Per questo, in un percorso che potrebbe sembrare all’inverso, anche i marchi digitali della moda decidono di creare degli spazi reali dove i clienti possano recarsi a “provare” i prodotti in prima persona e dove possano essere seguiti individualmente da un esperto di stile.

Ad esempio, la startup di design eyewear Warby Parker, che prima di aprire il suo store nel cuore di SoHo ha iniziato il suo business online – vendendo occhialeria originale e di qualità a prezzi estremamente competitivi rispetto alla media. Il risultato? Quando, nel 2012, ha inaugurato la prima boutique, Warby Parker era già un simbolo culturale: nelle prime tre settimane oltre quattromila persone hanno affollato il negozio, con code fuori dalla porta nei weekend. O ancora, Bonobos, l’ecommerce newyorkese di abbigliamento maschile per eccellenza, uno dei primi ad aprire anche uno spazio “fisico” attraverso i cosiddetti “guide shop”: negozi che ripropongono una sorta di campionario dei modelli presenti sul sito, disponibili da provare. Dopo ogni appuntamento i clienti ricevono un’e-mail con le preferenze espresse in materia di fit e stile che consente loro di finalizzare l’acquisto attraverso il sito web. Tale strategia garantisce all’azienda non solo di avvicinare il cliente, ma anche di mantenere i propri store entro dimensioni più piccole di qualsiasi altro negozio al dettaglio – non necessitando di un magazzino. Questa formula ibrida ha permesso quindi di incrementare le vendite dimezzando le spese di marketing. In Italia, una realtà simile è quella di Velasca: l’ecommerce di scarpe di qualità Made in Italy a prezzi accessibili ha aperto uno store a Milano e un temporary a Monaco, con l’obiettivo di aggiungerne a breve altri dodici: a Londra, Parigi, Roma, Torino, probabilmente a New York e poi ancora in Svezia, Norvegia, Danimarca e Germania.

Insomma, l’online è sicuramente un luogo di passaggio obbligato per i marchi tradizionali e il punto di partenza per i giovani brand, i quali, però, hanno ormai ben chiaro che per completare la brand experience e lanciare le vendite è bene non dimenticare l’importanza dell’esperienza visiva e tattile dello shopping.

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